3 raisons pour lesquelles grands comptes et start-ups ont du mal à travailler ensemble

C’est aujourd’hui indéniable, les grands comptes ont besoin des start-ups pour innover… Et les start-ups ont besoin des grands comptes (comme clients, financiers et/ou partenaires) pour se développer.

Et pourtant… leur collaboration n’est pas évidente et il existe beaucoup de raisons pour lesquelles elle peut même sembler impossible. Nous en citons ici 3 qui semblent assez récurrentes lorsqu’un grand compte veut intégrer dans son SI métier une brique technologique issue d’une start-up.

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1. La compatibilité technologique

Les start-ups développent leurs solutions sur les technologies les plus adaptées à leur besoin R&D et – pour diverses raisons, notamment financières – souvent sur des technologies open source.

De leur côté, les grands comptes ont leur référentiel technologique, pas toujours flexible et assez souvent issu de solutions propriétaires choisies pour leur stabilité et leur scalabitité.

Bref, voici le premier hiatus… Et le commencement des problèmes pour le grand compte ou la start-up. On commence à parler wrappers et connecteurs, délais et budget…

 

2. La gestion du temps

Les grands comptes ont des délais de prise de décision longs suivis d’une volonté d’intégration et d’industrialisation rapides.

De leur côté, les start-ups cherchent de la visibilité court-terme sur leurs perspectives marchés, qui ne se compte idéalement pas en mois, afin de pouvoir ensuite travailler en situation réelle avec le grand compte sur la problématique d’industrialisation qui n’est pas forcément le sujet sur lequel ils sont le plus à l’aise.

Bref, si les deux entités auront le sentiment de s’entendre sur l’étape du POC qui aura certainement lieu, ils vont devoir composer l’un avec l’autre pour intégrer la faiblesse de l’autre: la difficulté à prendre une décision rapidement de l’un et d’industrialiser rapidement de l’autre.

 

3. Le financement de l’innovation

L’une des problématiques centrales de beaucoup de start-ups, qui est bien souvent une question de survie, est le financement de l’innovation et du business development.

La durée de la relation commerciale, vue dans le point précédent, impacte durement leur capacité d’investissement commercial. D’un autre côté, les conditions de règlement fournisseur des grands comptes sont aussi bien souvent incompatibles avec les problématiques de financement de l’innovation. Malgré les acomptes, difficile d’investir en R&D quand on est réglé à 60 jours ou 45 jours fin de mois après livraison et recette.

 

Les solutions?

Les constats précédents montrent un vide résiduel entre les capacités des start-ups et les attentes des grands comptes.

Même si certains accélérateurs de start-ups se positionnent sur ce créneau, il est difficile d’attendre des start-ups de remplir cet espace vacant – ce qui leur est pourtant souvent demandé. Elles sont souvent sous-dimensionnées pour cela et ont d’autres problèmes à régler avant – l’innovation n’est pas un chemin sans embûches.

Une solution est de positionner un “middleware” entre start-ups et grands comptes: il s’agirait d’une société tierce qui maîtrise les habitudes des grands comptes, ait une vraie envie de leur apporter de l’innovation technologique, maîtrise les problématiques d’intégration et d’industrialisation et sache travailler avec des partenaires technologiques à valeur ajoutée. Bref, il y a là une vraie place à occuper par les ESN, valorisé par un investissement en veille technologique et en startup scouting pour connaître les start-ups pertinentes qui répondent aux enjeux métiers de leurs clients.

A défaut, il est nécessaire pour les grands comptes de transformer leurs pratiques:

  • soit en développant en interne des capacités d’innovation (avec les méthodes et l’organisation qui vont avec), afin de ne plus dépendre des start-ups sur leurs sujets stratégiques;
  • soit en transformant leurs pratiques internes afin de se rendre compatibles avec l’intégration de solutions innovantes et la relation commerciale et partenariale avec les start-ups.

Ces deux derniers objectifs ne sont pas simples pour les grands comptes, car opposés à leur organisation traditionnelle et parfois à leur ADN même. Pour les aider et profiter des bonnes pratiques, elles peuvent s’appuyer sur l’expertise d’un cabinet de conseil en innovation ou en transformation digitale.

Vendre son expertise: les 8 axes de travail (5 / 8)

Dans son livre blanc “Vendre son expertise”, AXLANE décrit son modèle d’amélioration des méthodes de vente, à destination des sociétés technologiques, cabinets de conseil, sociétés de services, bureaux d’études, ou cabinets d’expertise (tels qu’avocats ou experts comptables, etc.), à travers un Octogone de Confiance décrivant les 8 axes de travail à ne pas manquer pour se positionner commercialement  sur son marché.

L’extrait suivant est extrait de ce livre blanc, que vous pouvez télécharger gratuitement sur le site www.axlane.fr:

Axe 5 – La relation intuitu personae : difficile à mesurer mais tellement importante, votre capacité à créer une relation intuitu personae avec vos prospects et clients est essentielle pour inspirer confiance. En plus de la confiance dans la marque, votre interlocuteur doit sentir qu’il a en face de lui une personne capable de le comprendre et de l’aider. Cette approche réside dans votre capacité à nouer une relation personnelle avec votre prospect ou client. L’empathie, l’écoute, le capital sympathie mêlés avec votre professionnalisme, votre posture,…. tous ces savoir-être participent à créer une relation intuitu personae. Dans la vente d’expertise, où le maître mot est la confiance, la relation intuitu personae que vous créerez avec vos prospects doit être très forte… Mais rassurez-vous, cela se travaille !

Retrouvez les axes déjà publiés:

Les axes publiés prochainement:

  • Axe 8: Le professionalisme

Pour ou contre la publicité Facebook en B2B?

Aujourd’hui, Facebook n’est inconnu que de peu de personnes. Premier réseau social au monde avec plus d’1 milliards d’inscrits, l’usage de Facebook s’étend du simple partage d’informations à la constitution de pages et de groupes visant à faire connaître des institutions, des entreprises ou des causes variées. Selon l’institut Nielsen, Facebook comptait en 2012 plus de 26 millions d’inscrits en France.

Facebook lance en 2009 un outil de création de publicités. Nouveau concurrent de l’outil Adwords du géant Google, cet outil a fait ses preuves dans le secteur B2C. Mais qu’en est-il en B2B? Quels sont les avantages et inconvénients de la publicité en ligne sur un réseau social à dominante « grand public » ?

Quels types de publicités sur Facebook?

Il existe 3 principaux types d’actions publicitaires sur Facebook :

→ La bannière ou encart publicitaire : C’est ce que l’on pourrait appeler “l’annonce traditionnelle”. Elle se trouve à droite du fil d’actualité de la page d’accueil ainsi que sur les pages “Profil”. Elle se compose d’un titre de 25 caractères, d’un texte de 90 caractères et d’une image.

→ La publication sponsorisée: Elle permet de mettre en avant une de vos publications (image, vidéo ou lien) et apparaît à droite du fil d’actualité sur la page d’accueil.

→ L’actualité sponsorisée: Elle permet de mettre en avant l’interaction avec un de vos contacts. Cette actualité, du fait qu’elle affiche qui parmi vos amis l’a “aimée”, suppose qu’elle suscitera plus d’intérêt qu’une publicité traditionnelle.

Les avantages d’une action publicitaire sur Facebook en B2B?

Un ciblage précis.

Bien que tous les inscrits ne partagent pas entièrement leurs coordonnées ou que certains comptes soient complétés grâce à de fausses informations (animaux, personnages fictifs…), le réseau social permet de réaliser un ciblage précis lors du paramétrage de la publicité. Vous pourrez alors déterminer votre cible selon des critères d’âge, de genre, de situation géographique, de situation professionnelle (par exemple : propriétaire d’une petite entreprise), de leurs centres d’intérêts et de leur formation. Cela implique donc de bien connaître votre cible.

La facilité de mise en place.

Toute personne disposant d’un compte Facebook peut créer une publicité. La démarche est simple et rapide. Une fois munis de vos éléments rédactionnels et visuels, la mise en place de la publicité ne nécessitera qu’entre 15 et 30 minutes de votre temps.

Le budget est maîtrisé.

Vous pouvez fixer le budget maximal que vous souhaitez investir dans l’action. L’affichage de la publicité prend fin lorsque ce budget est atteint. Facebook vous propose deux méthodes de paiements :

  • au clic (vous payez dès qu’un utilisateur clique sur la publicité)
  • à l’affichage (vous payez au nombre d’affichages de la publicité)

Une action publicitaire sur Facebook peut être une alternative à Google Adwords, la concurrence y est moins élevée sur les mots-clés.

Adhésion de nouveaux membres.

C’est tout l’intérêt de Facebook dans un cadre professionnel : créer une communauté autour des valeurs de la marque, de son offre et de son expertise. Une publicité Facebook bien ciblée avec le bon message peut permettre de générer de nouvelles adhésions à votre page Fan, de faire connaître votre offre ou un événement particulier.

Les inconvénients ou/et points sensibles d’une action publicitaire sur Facebook en B2B?

  • La création de publicité sur Facebook est certes ouverte à toute personne, mais on ne peut s’improviser publicitaire ou marketeur. Il est préférable de connaître les codes propres au réseau et adapter son ton de discours selon la tranche d’âge que l’on souhaite atteindre ou le type d’entreprise. Là est toute la difficulté : le discours B2B diverge du discours B2C. Ne l’oublions pas : initialement, Facebook est un réseau non-professionnel, contrairement à LinkedIn.
  • Beaucoup ont vu leurs espoirs de réussite anéantis : une publicité mise en ligne sur Facebook ne va pas forcément fonctionner. Et pour cause, les visiteurs Facebook ne se rendent pas nécessairement sur le site pour y chercher des informations professionnelles. La mise en place d’une action publicitaire sur Facebook nécessite une (longue) démarche de tests (sur le ciblage ou le ton à adopter) et la mise en place de moyens en amont (entretien d’un blog ou landing page spécifique).

A mon sens, la publicité sur Facebook sert davantage un objectif de notoriété que de ventes. Toute personne s’y connectant n’est pas dans une optique d’achat mais davantage dans la recherche et le partage d’informations. Comme pour toute action web-marketing, l’efficacité de la publicité dans un contexte B2B ne représente qu’une partie de l’effort de captation de nouveaux clients ou “fans”. Lancer une campagne publicitaire sur Facebook peut être le relais d’efforts commerciaux et marketing annexes et en particulier d’une stratégie de content marketing (ou  marketing de contenu) : relais de vos contenus rédactionnels ou vidéos ou bien mise en avant des événements de votre société (séminaires ou petits-déjeuners, lancement d’une nouvelle offre, changement d’organisation…). La publicité Facebook est alors un générateur de trafic, il ne tient ensuite qu’à vous de transformer ces efforts.

Facebook est un bon support de communication : l’univers créé et relayé sur le réseau, les interactions avec les utilisateurs sont d’incroyables leviers de « recrutement » de futurs clients et de fidélisation. Comme tout support de communication, il faut l’utiliser à bon escient et si l’on a réellement quelque chose à dire. J’ai parfois l’impression que cette nouvelle vague digitale est la mode à ne pas manquer et qu’il faut s’y lancer sous peine d’être “hors-jeu”. Nous sommes bien sur à l’époque de la digitalisation de l’entreprise, et ceci a permis de déployer de nouveaux canaux commerciaux. Cependant, il s’agit de le faire intelligemment en partant d’objectifs précisément définis que l’on souhaite atteindre (augmentation de la notoriété, développement de l’image de marque, génération de leads ou de demandes entrantes, démonstration d’une responsabilité ou d’un engagement sociétal…).

Et vous, avez-vous testé la publicité sur Facebook ? Quels usages faites-vous de ce réseau ?

Savoir closer!

Le closing est l’étape qui consiste à amener l’acte de vente à sa conclusion positive. Certaines affaires mettent parfois beaucoup de temps entre l’envoi de la proposition commerciale et la prise de décision du client. Savoir closer consiste à mettre en place une stratégie relationnelle pour accélérer cette étape, sans essayer bien sûr de forcer la vente de manière contre-productive.

Beaucoup de clients me disent: « J’ai besoin que vous me trouviez des prospects intéressés. Ensuite, quand je suis face à eux, je sais vendre, il n’y a pas de problème.« Et bien sûr, ces clients ont raison (le client a toujours raison, d’ailleurs), en partie tout du moins car face à un prospect qui a exprimé un besoin, ils savent proposer une solution, argumenter pour la défendre, répondre aux objections, voire négocier le prix. Et c’est important! Mais savent-ils closer? Parfois non! Et les affaires s’éternisent au lieu d’être signées.

Dans le processus commercial de la vente complexe, il y a 2 étapes qui sont 100% commerciales: la prospection et le closing.Les autres étapes nécessitent souvent une double compétence, à la fois commerciale et avant-vente (ie technique ou métier).

La prospection nécessite d’établir le contact avec un suspect qui ne vous connaît pas,  de créer une relation de confiance dans la durée pour être présent au moment où un besoin émerge (voire parfois, sur certaines offres de rupture, de créer le besoin).

Le closing arrive en bout de processus mais nécessite un réel savoir-faire commercial pour gérer les relances et les amener à converger dans un délai raisonnable. Il n’y a pas de recette universelle de closing, chaque affaire nécessite d’inventer sa stratégie individualisée en fonction de la personnalité du prospect, de l’offre, du contexte de la relation, de la marge de négociation envisageable,…

Savoir closer, c’est donc savoir garder le leadership sur la relation avec le prospect pour ne pas se laisser entraîner dans une dérive sans fin tout en gardant un échange constructif aboutissant à un « oui ».

Il y a des affaires qui nécessitent de saisir le bon instant. Après, il est trop tard, le client ne signera plus! D’autres qui nécessitent de savoir attendre pour ne pas devenir insistant et conserver à  l’interlocuteur le sentiment de son libre-arbitre.

Et certains pensent qu’être commercial est un métier superficiel…