Convaincre: Le marketing contre la peur

Convaincre

Il existe différentes manières de convaincre le prospect. Dans l’acte d’achat, le cerveau du décideur est bloqué par deux peurs contradictoires :

  • la peur de prendre une (mauvaise) décision,
  • la peur du changement, qui est, à des niveaux différents, en chacun de nous et fait partie des fonctions de notre cerveau reptilien.

Ces deux facteurs freinent voire bloquent le processus de vente : on a tous travaillé sur des propositions qui sont restées sur le bureau du prospect, qui se dit toujours intéressé mais ne signe pas.

Le marketing de la peur

Pour lutter contre cela ont été inventées les techniques du marketing de la peur : mettre en face de ces deux peurs une troisième plus effr yante: la conséquence de la non-décision. Cela peut aller de la peur de manquer une opportunité en ne saisissant pas le tarif spécial « Foire de Paris » valable seulement jusqu’à la fin du salon, jusqu’à des peurs bien plus sérieuses: rater un projet, perdre un client, donner une mauvaise image (de soi ou de son entreprise) ou déposer le bilan.

Le marketing contre la peur

Il existe aussi des méthodes plus douces et plus naturelles pour combattre les peurs du décideur et le convaincre. Puisque la peur est un processus émotionnel, il faut s’adresser à lui avec la bonne tonalité d’arguments. Inutile alors de rationaliser à outrance, il faut au contraire utiliser d’autres techniques:

  • rassurer, en inspirant une confiance méritée, en particulier sur ce qui se passera après la vente, une fois que le commercial sera parti;
  • démontrer, de manière factuelle, en comparant la solution proposée avec les alternatives. Attention d’éviter alors les arguments théoriques, il faut du concret, du palpable, voire si possible du quantifiable, et surtout il faut…
  • projeter le prospect dans l’avenir en lui racontant ce qui se passera une fois qu’il aura signé, en appuyant cette histoire par les éléments de démonstration.

En parlant au décideur de manière à l’aider à dépasser ses propres blocages inconscients, il est possible de le convaincre efficacement, donc d’augmenter son taux de closing et surtout de raccourcir ses cycles de vente en amenant l’affaire au plus vite à sa signature.

Maintenant, si la décision est collégiale, il est nécessaire de traiter chaque décideur individuellement. Les outils marketing peuvent alors être un bon moyen de véhiculer le message, à enrichir commercialement de relations personnelles.


Crédits photos: (c) Garrett Coakley - Decisions,decisions (CC BY-NC 2.0)

Une recette du succès: y croire

Le sociologue Robert Merton a, entre autres travaux très intéressants, mis en évidence le processus de la prophétie auto-réalisatrice (self-fulfilling prophecy), en 1948. Il l’explique ainsi:

“The self-fulfilling prophecy is, in the beginning, a false definition of the situation evoking a new behaviour which makes the original false conception come true.” (Robert K. Merton, « The Self Fulfilling Prophecy »,The Antioch Review,  Vol. 8, No. 2, Summer, 1948)

Ainsi une simple conviction peut entraîner une modification de la réalité.

Cette théorie explique bon nombre d’évènements, aussi bien dans l’histoire que dans les relations humaines. En l’extrapolant, on peut aussi y voir un concept utile dans votre action commerciale au quotidien: en croyant que vous allez gagner telle ou telle affaire, que les atouts soient de votre côté ou non, vous allez participer à créer le contexte positif qui vous permettra de la gagner effectivement.

On s’étonne souvent que le succès bénéficie aux personnes qui ont confiance en eux. C’est peut-être simplement parce que leur confiance et leur optimisme participe à modeler le monde qui les entoure.

Inutile donc de répondre à un appel d’offres en traînant les pieds, persuadé que vous n’avez aucune chance; ou de rencontrer un client en étant persuadé qu’il n’a pas besoin de vous. Au contraire, quitte à réaliser une action commerciale, autant vous convaincre qu’elle mènera au succès. En étant persuadé que votre offre est la meilleure pour ce client, vous participerez à l’en convaincre.

Sans prétendre à l’étude sociologique, n’avez-vous jamais remarqué que lorsqu’un échange téléphonique avec un prospect se passe bien et qu’il vous accorde un rendez-vous, vos appels suivants se passent souvent bien. Est-ce la chance? Ou est-ce que parce que la confiance et l’optimisme que vous ont apportés le premier appel ont aidé à convaincre vos prospects suivants?

Attention, si la prophétie auto-réalisatrice est présentée par les scientifiques comme une action positive sur le monde réel, il existe aussi une prophétie autodestructrice (Self-defeating prophecy) qui fonctionne à l’inverse: la conviction de votre échec vous amène à le provoquer.

4 mois pour terminer 2014

La rentrée, c’est encore le bon moment pour prendre un peu de recul et vous interroger sur votre plan d’actions des 4 derniers mois (jusqu’au 20 décembre) qu’il vous reste pour terminer l’année 2014 avec succès.

Votre prospection est-elle efficace? Utilisez-vous l’ensemble des canaux de prospection disponibles? Vos propositions commerciales sont elles aussi bonnes que vous le voulez? Votre taux de transformation est-il suffisant? Votre argumentaire pourrait-il être affiné? Vos supports marketing sont-ils compréhensibles et attrayants pour votre cible? Etes-vous assez connu et reconnu dans votre secteur?

Bref, votre investissement commercial est-il optimisé pour obtenir le maximum de résultats dans le temps qu’il vous reste avant la fin de l’année?

Savoir répondre à ces questions n’est que le premier pas qui vous attend cet été, il faut ensuite déterminer le plan d’actions de la rentrée et des mois qui suivent.

Chaque mois, chaque semaine, vous devez définir vos actions et les objectifs que vous visez. Le temps passe trop vite pour ne pas planifier votre action commerciale et vous y tenir. Faute de quoi, 2015 sera là avant même que vous vous en rendiez compte.

D’ici là, passez un bon été et planifiez bien, car l’hiver vient!

Avril-mai-juin: c’est maintenant qu’il faut prospecter

« En avril, il y a les vacances scolaires. En mai, les ponts.
Les clients sont débordés en juin car ils anticipent les vacances.
Juillet-août, rien à faire.
En septembre et octobre, les clients préparent leurs budgets de l’an prochain et sont très pris dans des réunions internes.
Restent novembre (après le 11 qui est férié) et décembre (avant les fêtes) pour prospecter et monter des rendez-vous pour… l’an prochain. »

Est-ce vraiment ainsi que vous envisagez votre calendrier commercial de cette fin d’année?

S’il est vrai qu’il y a des périodes moins propices pour la prospection (deux premières semaines d’août et fêtes de Noël), les petites et grandes vacances, ainsi que les ponts, sont un excellent moment de prospection car les interlocuteurs présents, moins débordés par des réunions internes, sont plus joignables et plus disponibles pour l’échange.

De plus, il n’est jamais bon de remettre son action de prospection à plus tard, pour quelque raison que ce soit: la prospection est la première étape d’un processus qui prend du temps, le fameux cycle de vente, si pénible aux commerciaux et si impactant sur leurs résultats. Plus on retarde le premier contact, plus on retarde le moment de la vente ou, pire, plus on prend le risque d’arriver trop tard.

Les bons managers commerciaux et les dirigeants d’entreprises qui performent le savent: l’effort commercial doit être un travail régulier plutôt qu’une série de campagnes et l’investissement réalisé maintenant atteindra son ROI dans 6 mois au plus tôt.

Il est encore temps de prospecter pour gagner des affaires cette année, à condition de commencer tout de suite, sans chercher d’excuses dans le calendrier.