20 Astuces pour anticiper une crise, la traverser et rebondir ! (2/4)

RAPPEL DE L’ARTICLE PRÉCÉDENT:

Le chef d’entreprise doit toujours développer le meilleur mais prévoir aussi le pire. Il est à la meilleure place pour voir les difficultés arriver de loin, identifier une crise et anticiper la manière de la traverser.

Le mot “Crise”, en chinois mandarin, s’écrit par deux idéogrammes : “danger” et “opportunité de changement”. Une crise peut donc s’avérer bénéfique pour les personnes qui l’anticipent et la préparent…

Voici pour cela le deuxième article comprenant 5 nouvelles astuces pour anticiper la crise, la traverser et rebondir. Ces astuces pourraient faire la différence et vous permettre de passer la tempête avec succès, alors bonne lecture!

  1. Vos marchés risquent d’être impactés par la crise ? Dans ce cas, n’attendez pas de perdre vos clients et explorez de nouvelles pistes (tout en continuant à travailler sur vos marchés historiques). Challengez vos modèles actuels, identifiez de nouvelles offres et créez des dynamiques d’innovation dans votre structure pour créer vos offres de demain. C’est en gardant une longueur d’avance sur vos marchés historiques et en explorant de nouveaux marchés que vous pourrez faire de la crise une opportunité.
  2. Penser MILE “Maximum Impact, limited effort”. Vous connaissez les actions commerciales qui fonctionnent, vos comptes clés, vos clients “à soigner”, vos points faibles (…) alors mettez vos priorités sur les actions à fort impact, sans vous disperser dans des plans d’actions trop compliqués, pour chercher à maximiser vos ressources et vos retours sur investissements rapidement.
    •     Conseil: Pensez à la transformation digitale de vos offres.
  3. Simplifiez vos offres et inspirez-vous de la devise d’Apple “ Sense & Simplicity” . Vos services sont complexes et/ou vos cycles de vente se rallongent ? Simplifiez le discours, la présentation et vos offres pour les rendre plus attractifs et simples à acheter pour vos clients. Les comportements d’achat évoluent en temps de crise, faites donc évoluer vos offres en conséquence!
    • Conseil: Les leçons des études en neuromarketing sont de bons leviers pour identifier ce qui doit rester dans votre offre une fois simplifiée.

      Complexity is your ennemy. Any fool can make something complicated. It is hard to make someting simple.” (Richard Branson)

  4. Fidélisez, fidélisez, fidélisez… Soyez proche de vos clients. Étudiez la rentabilité de chacun de vos clients pour évaluer les actions à mener sur les plus pertinents, invitez vos clients stratégiques au restaurant, impliquez-les dans vos actions de communication, menez également des actions sur vos anciens clients… En temps normal, garder un client coûte moins cher que d’en conquérir un; en temps de crise c’est encore plus vrai !
  5. Faîtes appel à des experts : Il faut parfois savoir investir pour gagner du temps et de l’efficacité. Selon les problématiques que vous adressez, un consultant pourra vous apporter ce gain de temps et d’efficacité à travers son expérience du marché, son expertise pointue sur un sujet spécifique, sa connaissance des bonnes pratiques sur le sujet (…). Comparez ainsi le coût de votre temps, celui de vos salariés, les compétences que vous avez en interne et la proposition d’un consultant spécialisé; dans 90% des cas, vous serez gagnants….

La suite dans un prochain article.

Les 3 étapes du cycle de vente (1/4)

Les 3 étapes du cycle de vente sont toutes trois importantes pour réussir à acquérir et conserver un nouveau client:

  1. la prospection, qui consiste à identifier les prospects qui ont un besoin auquel votre entreprise peut apporter une solution;
  2. la transformation, qui consiste, à partir d’un besoin exprimé, à gagner une affaire;
  3. la fidélisation (ou le foisonnement), qui consiste à gagner de nouvelles affaires auprès d’un client existant.

Malheureusement, ces trois étapes nécessitent chacune un savoir-être, un savoir-faire et une posture comportementale différentes pour être menées à bien.

Il n’est pas toujours facile à une même personne de posséder tous ces talents. Certains seront de parfaits chasseurs, dont le charisme servira à ouvrir des portes mais qui peineront à convaincre dans la durée, d’autres seront d’excellents ingénieurs d’affaires, qui sauront aller sur le fond des dossiers et mettre en avant la solution que le client attend, d’autres encore seront de parfaits chargés de clientèle qui grâce à un réel sens du service, créeront et entretiendront une relation de confiance dans la durée avec leur client.

Le directeur commercial devra donc s’interroger, face à son équipe, pour mettre en place un mode de fonctionnement qui tire le meilleur bénéfice des forces de chacun, en évitant de le mettre trop fréquemment dans des situations contre-productives.

Nous publierons sur ce blog dans les prochaines semaines une série d’articles pour vous présenter les particularités de chacune de ces 3 étapes.

Faut-il vraiment savoir vendre des congélateurs aux esquimaux?

Ci-dessous un article posté sur VIADEO il y a quelques semaines et qui a fait le buzz… Pour précision, le propos n’est pas d’y critiquer de manière générale les vendeurs-à-tout-prix (ils sont indispensables sur certains secteurs de marché et sur certaines typologies d’offres) mais de préciser que leurs qualités  ne sont pas adaptées à la vente complexe.

Titre original:

Pour en finir avec la vente de congélateurs aux esquimaux!

« C’est un vendeur exceptionnel: il vendrait un congélateur à une famille d’esquimaux », entend-on dire parfois de certains vendeurs qui obtiennent de bons résultats.

Personnellement, je ne veux pas de quelqu’un comme ça dans mes équipes! C’est un vendeur, ce n’est pas un commercial.

Ce « vendeur exceptionnel » – appelons-le Attila car là où il passe, le client ne revient pas – sait manier avec brio les méthodes de base de la manipulation et de la conviction, il a peut être un charisme efficace, il a surement une envie de gagner qui le guide vers la victoire.

Mais Attila voit la relation client comme un match qu’il faut gagner, où il faut donc faire perdre l’autre.

En terme de fidélisation, que se passera-t-il quand ce nouveau client se rendra compte qu’il s’est laissé convaincre d’acheter quelque chose pour lequel il n’aura jamais un retour sur investissement satisfaisant? Que se passera-t-il lorsque notre super-vendeur tentera de vendre autre chose à ce même client? Quels espoirs de cross-selling et d’up-selling a-t-il?

En terme de transformation, il a utilisé toutes les techniques qu’il a appris en école de vente ou par l’expérience, il a su y rajouter son savoir-être hors-du-commun. Bravo! Mais il a oublié deux points essentiels: comprendre le besoin du client et y apporter une réponse à valeur ajoutée. Et s’il a obtenu un acte de vente, il n’a selon moi en aucun cas réalisé un acte de commerce.

Enfin, en terme de prospection, Attila n’a pas été très compétent: il aurait optimisé son temps en s’attaquant à une cible susceptible d’avoir des besoins compatibles avec son offre. Au lieu d’aller déranger cette famille d’esquimaux suréquipée de produits électroménagers (car il n’est pas le seul « vendeur exceptionnel » à l’ avoir prospectée) et dépenser son énergie à les convaincre, il aurait dû trouver un prospect qui cherche désespérèment à s’équiper sans savoir où trouver les meilleurs conseils.

Attila sera très efficace dans des contextes de vente unique où l’on peut appliquer une méthode « Sell & Run » (Vendre et se sauver en courant). Pourtant, selon l’argument classique du CRM des années 90: « Conquérir un nouveau client coûte trois fois plus cher que d’en fidéliser un ». Et Attila ne sait pas faire cela car il a oublié qu’il lui fallait avant tout comprendre son client et nouer avec lui une indéfectible relation de confiance, basée sur le respect et l’empathie.

Nous autres qui sommes des commerciaux en plus d’être des vendeurs, nous souffrons chaque jour de cette image d’Attila qui colle à notre métier, à cause de ces « vendeurs exceptionnels » qui nous nuisent tant.

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Le développement commercial durable

C’est la mode: aujourd’hui, tout développement doit être durable!

Plus que tout autre, le développement commercial ne peut échapper à cette règle. Et, heureusement, cette idée n’est pas nouvelle. Dèjà dans les années 90, les experts du CRM rappelaient tous que « trouver un nouveau client coûte trois fois plus cher qu’en conserver un. » (Je n’ai jamais d’ailleurs su d’où ils tiraient cette statistique.)

Il semble maintenant évident de faire tout son possible pour fidéliser ses clients et chaque entreprise est convaincue de savoir plus ou moins facilement mettre en oeuvre les processus qui lui permettront de foisonner  (du moins, c’est ce que beaucoup me disent).

Mais quelque soit sa capacité à conserver ses clients, il reste toujours nécessaire de trouver de nouveaux clients. Et pour cela, une démarche de développement commercial durable reste pertinente.

Pourtant, dans le domaine de la vente complexe B2B (c’est l’objet de ce blog, cf. Pourquoi ce blog?), est-il courant de mettre en place des procédures de prospection durable?

Quelle est la probabilité d’appeler un suspect (i.e. un prospect qui ne vous connait pas encore) un jour donné et qu’il ait justement un besoin précis adapté à la solution que vous proposez? « Quasiment nulle », me répondrez-vous. Cette démarche n’est pertinente qu’à condition d’avoir une cible de prospection immense, rare en B2B.

Alors pourquoi me fais-je si souvent appeler par des commerciaux qui n’espèrent rien de moins que de monter un rendez-vous dans la semaine pour me présenter leur offre? Triple erreur:

  • cette indifférence à savoir si ce rendez-vous m’intéresse à court-terme ne réussit qu’à m’inciter à répondre négativement à l’invitation,
  • cette volonté de me présenter SON offre prouve clairement que mon interlocuteur ne s’intéresse pas du tout à MA problématique,
  • en insistant autant pour monter un rendez-vous, je vois clairement la manière dont l’entreprise pilote ses commerciaux: l’indicateur utilisé est clairement le nombre de rendez-vous organisés. Et je déteste avoir le sentiment de n’être qu’un chiffre aux yeux de mon interlocuteur…

Maintenant, quelle est la probabilité que ce même prospect ait un besoin qui corresponde à votre solution dans les 6 mois, dans l’année, dans la décennie? « Bien plus élevée! », bien sûr!

La prospection durable consiste donc à accompagner ses prospects dans la durée pour être présent au moment où ils rencontrent une problématique auquel vous pouvez apporter une solution. Et savoir ainsi cultiver la relation à distance avec un prospect qui ne vous connaît pas est un savoir-faire commercial à la fois rare et important pour votre développement commercial durable.