L’éthique du commercial

Lors de nos formations commerciales a destination de non-commerciaux, nous entendons souvent cette idée préconçue que nous devons avant tout réfuter: « Le commercial est un escroc dont le but est de vendre à ses clients des choses dont ils n’ont pas besoin. »

Cette vision est tout d’abord fausse mais aussi insultante pour les clients.

Cela supposerait deux choses qui ne sont pas:

  1.   que l’offre que le commercial propose n’a aucune valeur ajoutée pour le client. Il serait pourtant dommage que des équipes de marketing, de R&D et de production aient donné leur meilleur pour concevoir et réaliser une solution en oubliant qu’elle doive avoir une valeur ajoutée pour ceux qui l’achèteront. Le rôle du commercial n’est pas de « vendre un congélateur à une famille d’esquimaux » mais au contraire de trouver les clients qui bénéficieront de l’offre et de les amener à découvrir ce qu’elle leur apportera.
  2. que le client est dénué d’esprit critique et se laisse manipuler par tous les commerciaux qu’il rencontre. Un bon commercial ne pense jamais ça de ses prospects, car il tomberait vite de haut. En B2B, les clients sont des professionnels formés et compétents, qui ont souvent une excellente connaissance de ce qu’ils veulent acheter et, en tous cas, connaissent sur le bout des doigts leur besoin. Il est inimaginable qu’ils cèdent à des arguments inconséquents.

Bien sûr, le métier du commercial consiste à convaincre et à négocier. Parce que le client lui demande d’être convaincu et est lui aussi prêt à négocier.

Pour cela, le commercial utilise des arguments dialectiques (présentation des points forts de son offre, traitement des objections) et des outils rhétoriques (la forme de son discours). Mais être un « beau parleur » ne fonctionne que si le discours savamment construit s’appuie sur des arguments solides. Après, tout bon orateur, tout bon pédagogue, autant que tout bon commercial vous expliquera qu’il est nécessaire de savoir habiller les idées pour les rendre plus facilement assimilables. Manipulation? Ou simple souci d’efficacité dans la communication, tant il est parfois compliqué de communiquer à quelqu’un en peu de temps une vision complète et pertinente de ce que vous avez à lui proposer.

Silence, on vend!

« Les règles de base pour une prise de contact réussie sont assez proches de celles d’une interview : faites parler la personne (…) et assurez-vous que vous écoutez plus que vous ne parlez. » (Nicholas Boothman, Convaincre en moins de deux minutes)

C’est une leçon courante : un bon commercial écoute plus qu’il ne parle. Et tout le monde est d’accord sur la pertinence de cet argument. Mais cette bonne pratique est-elle suffisamment mise en oeuvre?

Les commerciaux ont beau savoir qu’ils doivent avant tout interroger leur prospect, ils sont souvent contraints par leur direction à suivre une présentation pré-établie et généraliste. Ils ont aussi souvent envie de se mettre en avant en présentant, avec plaisir et parfois passion, leur offre plutôt que de laisser la parole au prospect.

L’autre difficulté pour mettre en oeuvre cette bonne pratique est de lancer la discussion. Faute d’un pitch suffisamment efficace et concis, le commercial se lance dans une explication qui vire souvent à la dissertation et il en oublie de redonner la parole à son interlocuteur avant qu’il ne soit trop tard.

Pourtant, tout commercial expérimenté a déjà gagné une affaire en gagnant sa crédibilité par l’écoute. De toutes façons, si votre interlocuteur a besoin que vous le rassuriez par un argumentaire rationnel, c’est lui qui vous posera les questions.

Puisque l’année 2013 commence et que c’est le moment des bonnes résolutions, en voici une:

Ecouter et interroger plutôt que de parler de soi.

Ces dirigeants qui ne croient plus au marketing

Selon une étude du Fournaise Marketing Group, réalisée auprès de 1200 CEOs dans le monde, 69% d’entre eux ne croient pas (ou plus) à la capacité de leurs directions marketing de générer de la croissance.

Ce constat sans concession vient appuyer une thèse que nous défendons régulièrement dans ce blog: il n’est pas rationnel (et donc pas efficace) de séparer la direction commerciale et la direction marketing puisqu’ils servent le même objectif: générer des ventes et donc de la croissance.

La raison aujourd’hui de la séparation de ces deux directions est basée sur les compétences: il ne faut pas le même savoir-faire ni le même savoir-être pour assurer une relation client one-to-one ou pour animer un écosystème de suspects, prospects, clients et partenaires.

Et loin de nous l’idée de mettre en concurrence ces différentes compétences: elles sont nécessaires au bon développement de l’entreprise MAIS doivent être coordonnées au service d’un intérêt supérieur qui ne doit pas se limiter à « faire du marketing » (ou un de ses sous-ensembles: publicité, RP, Community management,…) ou « faire du commercial » mais accompagner la croissance d’une entreprise de manière globale, adaptée à son modèle économique, en synergie avec les autres entités de l’entreprise.

Car c’est la aussi un autre sujet sur lequel on pourrait aussi écrire des heures: la nécessité de la direction commerciale et marketing de travailler AVEC le reste de l’entreprise plutôt qu’à côté (comme c’est trop souvent le cas).

Le content marketing au service du recrutement

Le content marketing (marketing de contenu ou marketing par le contenu), c’est à dire un ensemble de techniques marketing visant à faire connaître votre marque par la démonstration de son expertise et de la pertinence de ses propos, est un excellent moyen de se faire connaître pour les sociétés de prestations intellectuelles (cabinets de conseil, sociétés de service, professions libérales,…) et les éditeurs de solutions à valeur ajoutée fonctionnelle ou métier.

Cela permet donc de valoriser la marque auprès de ses clients. Mais il y a une autre cible tout aussi pertinente que le content marketing permet d’atteindre et de convaincre : les candidats au recrutement.

En effet, dans un marché extrêmement concurrentiel, un candidat choisira de rejoindre une société qui s’intéresse fortement aux fondamentaux de son métier. Si les résultats de l’entreprise, sa pérennité, son portefeuille de clients, ses valeurs RH le rassureront certainemet, il y a fort à parier qu’il sera attiré par une entreprise qui est capable de lui démontrer qu’elle a des choses à lui apprendre et qu’elle le tirera vers le haut professionnellement.

Tous les conseils et livres de management vous le diront: pour réussir son entreprise et la faire croitre, les hommes et les femmes qui la composent sont essentiels. Et pour attirer les meilleurs, il faut leur démontrer que vous êtes la meilleure société pour eux. En entretien, vous demandez à vos candidats de faire leurs preuves. Avant même de les rencontrer, n’oubliez pas de faire les vôtres.