Convaincre: Le marketing contre la peur

Convaincre

Il existe différentes manières de convaincre le prospect. Dans l’acte d’achat, le cerveau du décideur est bloqué par deux peurs contradictoires :

  • la peur de prendre une (mauvaise) décision,
  • la peur du changement, qui est, à des niveaux différents, en chacun de nous et fait partie des fonctions de notre cerveau reptilien.

Ces deux facteurs freinent voire bloquent le processus de vente : on a tous travaillé sur des propositions qui sont restées sur le bureau du prospect, qui se dit toujours intéressé mais ne signe pas.

Le marketing de la peur

Pour lutter contre cela ont été inventées les techniques du marketing de la peur : mettre en face de ces deux peurs une troisième plus effr yante: la conséquence de la non-décision. Cela peut aller de la peur de manquer une opportunité en ne saisissant pas le tarif spécial « Foire de Paris » valable seulement jusqu’à la fin du salon, jusqu’à des peurs bien plus sérieuses: rater un projet, perdre un client, donner une mauvaise image (de soi ou de son entreprise) ou déposer le bilan.

Le marketing contre la peur

Il existe aussi des méthodes plus douces et plus naturelles pour combattre les peurs du décideur et le convaincre. Puisque la peur est un processus émotionnel, il faut s’adresser à lui avec la bonne tonalité d’arguments. Inutile alors de rationaliser à outrance, il faut au contraire utiliser d’autres techniques:

  • rassurer, en inspirant une confiance méritée, en particulier sur ce qui se passera après la vente, une fois que le commercial sera parti;
  • démontrer, de manière factuelle, en comparant la solution proposée avec les alternatives. Attention d’éviter alors les arguments théoriques, il faut du concret, du palpable, voire si possible du quantifiable, et surtout il faut…
  • projeter le prospect dans l’avenir en lui racontant ce qui se passera une fois qu’il aura signé, en appuyant cette histoire par les éléments de démonstration.

En parlant au décideur de manière à l’aider à dépasser ses propres blocages inconscients, il est possible de le convaincre efficacement, donc d’augmenter son taux de closing et surtout de raccourcir ses cycles de vente en amenant l’affaire au plus vite à sa signature.

Maintenant, si la décision est collégiale, il est nécessaire de traiter chaque décideur individuellement. Les outils marketing peuvent alors être un bon moyen de véhiculer le message, à enrichir commercialement de relations personnelles.


Crédits photos: (c) Garrett Coakley - Decisions,decisions (CC BY-NC 2.0)

Savoir closer!

Le closing est l’étape qui consiste à amener l’acte de vente à sa conclusion positive. Certaines affaires mettent parfois beaucoup de temps entre l’envoi de la proposition commerciale et la prise de décision du client. Savoir closer consiste à mettre en place une stratégie relationnelle pour accélérer cette étape, sans essayer bien sûr de forcer la vente de manière contre-productive.

Beaucoup de clients me disent: « J’ai besoin que vous me trouviez des prospects intéressés. Ensuite, quand je suis face à eux, je sais vendre, il n’y a pas de problème.« Et bien sûr, ces clients ont raison (le client a toujours raison, d’ailleurs), en partie tout du moins car face à un prospect qui a exprimé un besoin, ils savent proposer une solution, argumenter pour la défendre, répondre aux objections, voire négocier le prix. Et c’est important! Mais savent-ils closer? Parfois non! Et les affaires s’éternisent au lieu d’être signées.

Dans le processus commercial de la vente complexe, il y a 2 étapes qui sont 100% commerciales: la prospection et le closing.Les autres étapes nécessitent souvent une double compétence, à la fois commerciale et avant-vente (ie technique ou métier).

La prospection nécessite d’établir le contact avec un suspect qui ne vous connaît pas,  de créer une relation de confiance dans la durée pour être présent au moment où un besoin émerge (voire parfois, sur certaines offres de rupture, de créer le besoin).

Le closing arrive en bout de processus mais nécessite un réel savoir-faire commercial pour gérer les relances et les amener à converger dans un délai raisonnable. Il n’y a pas de recette universelle de closing, chaque affaire nécessite d’inventer sa stratégie individualisée en fonction de la personnalité du prospect, de l’offre, du contexte de la relation, de la marge de négociation envisageable,…

Savoir closer, c’est donc savoir garder le leadership sur la relation avec le prospect pour ne pas se laisser entraîner dans une dérive sans fin tout en gardant un échange constructif aboutissant à un « oui ».

Il y a des affaires qui nécessitent de saisir le bon instant. Après, il est trop tard, le client ne signera plus! D’autres qui nécessitent de savoir attendre pour ne pas devenir insistant et conserver à  l’interlocuteur le sentiment de son libre-arbitre.

Et certains pensent qu’être commercial est un métier superficiel…