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Comment rédiger une proposition commerciale gagnante?

Lorsque vous êtes dans la situation de faire une offre à un client (il n’ s’agira pas ici d’un simple devis, mais bien d’une offre présentant une solution ad-hoc), deux possibilités peuvent être envisagées:

  • vous avez une relation privilégiée avec votre client qui veut connaître votre meilleure offre, dans l’absolu, afin de décider si oui ou non il fait appel à vos services;
  • votre prospect effectue une mise en concurrence et demande à plusieurs sociétés leur meilleure offre avant de choisir.

Dans le premier cas, il est indispensable de mener l’échange le plus loin possible avant de commencer à plancher sur une version formelle. Idéalement, la proposition écrite ne viendra que porter par écrit le contenu d’un accord oral.

Dans le deuxième cas, il est nécessaire de rédiger une proposition commerciale dûment documentée , sur la base d’un cahier des charges plus ou moins détaillé. Elle aura deux objectifs:

  • convaincre le prospect que vous allez résoudre son besoin;
  • convaincre le prospect que vous résoudrez son besoin mieux que les autres.

Une partie de la problématique est dans la qualification de ce « mieux », qui peut vouloir dire « de meilleure qualité » ou « moins cher ». Souvent les deux ou en tout cas un subtil arbitrage entre les deux.

La rédaction d’une bonne proposition commerciale est avant tout un travail d’équipe entre:

  • un avant-vente (expert technique, chef de projet, responsable opérationnel,…) dont le rôle est de concevoir et chiffrer une solution technique et/ou fonctionnelle répondant au mieux aux besoins du prospect et de l’expliquer avec clarté,
  • un commercial dont le rôle est de jouer au sein de l’équipe le rôle de représentant du client et d’essayer d’imaginer la manière dont le prospect lira et appréciera la proposition. C’est lui qui a la charge de valider le juste équilibre prix / qualité par rapport à sa compréhension du contexte métier, organisationnel et personnel du décideur et des prescripteurs.

Dans certains cas, pour certaines offres, l’avant-vente peut être préparée à l’avance sous la forme de paragraphes techniques que le commercial devra assembler au besoin. Il est indispensable dans ce cas que le commercial ait un vernis suffisant sur la solution pour « savoir ce qu’il fait ». L’utilisation d’un configurateur de proposition peut efficacement l’aider, lui faire gagner beaucoup de temps et limiter les risques d’erreur.

Une clé du succès d’une bonne proposition est de la rédiger en se mettant dans la tête de celui qui la lira.

L’acheteur et/ou le décideur opérationnel sera amené à lire plusieurs propositions présentant pour la plus grande partie le même contenu. Il est impératif qu’il trouve dans votre document:

  • la preuve que vous avez compris son besoin et saurez lui apporter non pas une réponse générique mais la solution qui lui correspond;
  • une explication claire de vos spécificités et points forts;
  • une parfaite équation entre la taille de la solution proposée et l’importance de son besoin;
  • un contenu technique inattaquable, formel et factuel, sans effets de manche;
  • la preuve de la valeur ajoutée de la solution que vous présentez (idéalement: la preuve du ROI);
  • une forme de document aisée à lire et facile à comprendre.

Si votre prospect a le sentiment en vous lisant que la proposition pourrait convenir à un autre qu’à lui même, vous avez toutes les chances d’avoir passé votre temps à copier/coller pour rien.

Rédiger une proposition commerciale est un investissement financier, ne serait-ce qu’en temps du commercial qui ne pourra le consacrer à de la prospection ou à d’autres dossiers. Avant de répondre, il est nécessaire de décider si oui ou non cet investissement semble pertinent. Une fois que la décision est prise, il est impératif de faire en sorte que la proposition commerciale soit non seulement bonne, mais tout bonnement parfaite!
Pourquoi? Pas par simple perfectionniste, mais pour se garantir le maximum de chance de retour sur investissement. Une bonne proposition commerciale, une fois envoyée, devient votre meilleur commercial chez le client.

Pour cela, la rédaction de toute proposition commerciale doit être encadrée par un processus défini, contrôlé, détaillant les procédures de :

  • décision de répondre ou non,
  • définition de la stratégie de réponse,
  • mise à disposition des bonnes compétences,
  • fonctionnement et responsabilités des différents acteurs de l’équipe de réponse,
  • relecture et validation de l’offre.

C’est en apportant un niveau de qualité dans votre réponse commerciale digne des plus grands de votre secteur que vous obtiendrez l’indispensable confiance du client qui osera alors financer votre offre parce qu’il saura que vous êtes LE partenaire indispensable à la résolution de son besoin.

Pour aller plus loin

Pourquoi ce blog?

Je viens de créer ce blog avec pour vocation de réfléchir aux particularités de la vente aux entreprises de solutions, face au modèle plus classiquement utilisé de la vente de produits.

Si un produit est un bien – souvent un objet – vendable en l’état, reproductible et facilement démontrable, une solution se caractérisera par :

  • Son adaptabilité à un besoin exprimé (une « solution » répond à un « problème » de l’entreprise),
  • En conséquence, son caractère unique et non reproductible (chaque solution est adaptée au besoin d’un client),
  • Dans certains cas, son caractère immatériel (une solution peut être construite sur une idée ou une compétence) et donc difficilement démontrable : pour démontrer à un client votre capacité à résoudre son problème, la seule solution serait de le résoudre effectivement , ce qui n’est pas pertinent en avant-vente,
  • Dans le cadre qui nous intéresse, une cible de clientèle composée d’entreprise (approche Business to Business, ou B2B).

On pourra classer dans la catégorie des solutions :

  • Les offres de service aux entreprises,
  • Les offres de conseil et d’expertise,
  • Les solutions technologiques et innovantes nécessitant une mise en œuvre accompagnée (transfert technologique, installation spécifique,…),
  • Certaines offres de produit nécessitant un paramétrage poussé et une adaptation au contexte du client seront plus aisément assimilés à des solutions, en particulier dans leur traitement commercial.

Les différences entre produits et solutions entraînent des modes de commercialisation très différents, qui seront étudiées tout au long de ce blog.

Ce blog s’adresse :

  • à tous ceux qui sont impliqués directement dans la vente de solutions, qu’ils soient dirigeants, commerciaux, avant-ventes ou marketeurs,
  • aux opérationnels et aux experts d’une solution, n’ayant pas ou peu d’ expérience commerciale mais souhaitant ou devant se sensibiliser à cet aspect indispensable de leur entreprise,
  • à tous ceux qui sont curieux de réfléchir aux particularités du modèle de vente de solutions,
  • aux vendeurs de produits qui veulent découvrir d’autres modèles de vente,
  • à ceux qui vendent des solutions avec une approche produit et qui veulent mettre en place les bonnes pratiques pour augmenter leurs résultats.

Dans le domaine commercial, il n’existe pas de certitude mais uniquement des cas particuliers à chaque entreprise. L’objet de ce blog n’est donc pas de prétendre décrire une méthode universelle , mais de réfléchir avec vous aux meilleures pratiques en fonction des circonstances.

Guillaume