Les 3 étapes du cycle de vente (4/4): la fidélisation

Une fois qu’un client a accepté de travailler avec vous, une nouvelle étape commerciale commence: fidéliser ce client dans la durée et foisonner en gagnant de nouvelles affaires, dans la suite de la première ou en complément de celle-ci.

Pour cela, la démarche commerciale prend un tout autre aspect car elle se construit sur la qualité opérationnelle mais aussi sur la bonne gestion de la relation client.

Ce n’est pas parce que l’affaire est gagnée que le commercial doit disparaître du jour au lendemain, pour ne réapparaître que le jour où un nouveau besoin a été exprimé.

Pour mener à bien cette étape de fidélisation, une bonne collaboration doit exister  entre les équipes opérationnelles et commerciales. Chaque intervenant en contact avec le client doit avoir le sens du service ainsi que les bons réflexes pour détecter les nouveaux besoins et les communiquer au commercial.

C’est donc un savoir-faire et un savoir-être collectifs qui sont nécessaires pour mener à bien cette troisième étape du cycle de vente.

Les 3 étapes du cycle de vente (3/4): la transformation

Beaucoup d’experts métiers me disent la même chose: « La prospection est difficile, mais une fois face au client, je sais convaincre ».

Mais convaincre n’est pas tout pour gagner une affaire. Il faut beaucoup plus que ça:

  • Un client ne choisit pas forcément la solution la plus adaptée à son besoin. En fait, il cherche plutôt une solution répondant à son attente (qui peut être différente de son besoin tel que l’expert peut l’identifier) qui intègre de nombreux facteurs, psychologiques et contextuels que l’expert n’a pas toujours pris le soin de détecter.
  • Un client va non seulement choisir une solution mais aussi une entreprise capable de mettre en œuvre cette solution. La création d’une relation de confiance est donc essentielle et elle dépend de la posture prise par l’interlocuteur commercial. Il y a là donc un vrai rôle à jouer, à la fois au service du besoin mais aussi en tant que partenaire d’affaires indépendant.
  • Gagner une affaire passe par une étape de formalisation de la solution proposée, qui est un exercice difficile car asynchrone: une fois la proposition technique et/ou commerciale envoyée, il faut savoir maintenir l’échange ouvert et actif pour aller jusqu’à l’acte de vente.
  • L’étape de négociation est aussi un moment essentiel, pendant lequel le risque d’échec ou d’enlisement est important: une bonne négociation est un exercice difficile pour lequel quelques règles sont à appliquer en complément d’ un bon sens stratégique et tactique.

Les 3 étapes du cycle de vente (2/4): la prospection

La prospection n’est pas la démarche de porte-à-porte terrain ou la campagne de téléprospection à laquelle nos à-prioris peuvent la ramener.

Prospecter est une activité complexe nécessitant de mêler adroitement une approche quantitative et une démarche qualitative: pour détecter quels prospects ont des besoins, il faut contacter le plus grand nombre de sociétés mais donner à chaque interlocuteur le sentiment qu’il est unique.

En B2B, cela ne passe le plus souvent pas par un démarchage physique, ni par la lecture d’un script pré-établi au téléphone. Cela nécessite plutôt:

  • une grande aisance orale, pour ne pas se laisser impressionner par le téléphone;
  • un réel charisme de premier contact, pour donner envie à l’interlocuteur de prolonger l’échange et établir très rapidement la confiance,
  • une vraie qualité d’écoute et une grande perspicacité dans la manière de répondre aux propos de son interlocuteur: un prospect a toujours tendance à essayer de cataloguer rapidement ce que lui dit le commercial et une fois qu’il vous a mis dans une catégorie, il est très difficile d’en sortir;
  • de la pugnacité et une capacité de prise de recul, pour supporter les nombreux appels en absence ou des accueils parfois discourtois;
  • un sens marketing, car la prospection doit se faire par plusieurs médias: par téléphone, par e-mail, par les réseaux sociaux…
  • une bonne organisation personnelle, pour gérer efficacement les relances au meilleur moment.

La posture à adopter doit être volontaire mais polie: il ne faut pas chercher à imposer à son interlocuteur par exemple l’organisation d’un rendez-vous ni insister de manière malvenue. Le prospect risquerait de se sentir agressé et de préférer rompre la relation. Il ne sera alors plus possible de le relancer et l’image de marque de l’entreprise sera ternie. (On se souvient souvent mieux des mauvaises expériences que des bonnes.)

Enfin, il ne faut pas compter obtenir systématiquement un rendez-vous ou une vente au premier appel: la relation de prospection se construit dans la durée. Voyons le bon côté des choses: il est très gratifiant d’obtenir un rendez-vous après plusieurs mois de relation construite intelligemment.

Les 3 étapes du cycle de vente (1/4)

Les 3 étapes du cycle de vente sont toutes trois importantes pour réussir à acquérir et conserver un nouveau client:

  1. la prospection, qui consiste à identifier les prospects qui ont un besoin auquel votre entreprise peut apporter une solution;
  2. la transformation, qui consiste, à partir d’un besoin exprimé, à gagner une affaire;
  3. la fidélisation (ou le foisonnement), qui consiste à gagner de nouvelles affaires auprès d’un client existant.

Malheureusement, ces trois étapes nécessitent chacune un savoir-être, un savoir-faire et une posture comportementale différentes pour être menées à bien.

Il n’est pas toujours facile à une même personne de posséder tous ces talents. Certains seront de parfaits chasseurs, dont le charisme servira à ouvrir des portes mais qui peineront à convaincre dans la durée, d’autres seront d’excellents ingénieurs d’affaires, qui sauront aller sur le fond des dossiers et mettre en avant la solution que le client attend, d’autres encore seront de parfaits chargés de clientèle qui grâce à un réel sens du service, créeront et entretiendront une relation de confiance dans la durée avec leur client.

Le directeur commercial devra donc s’interroger, face à son équipe, pour mettre en place un mode de fonctionnement qui tire le meilleur bénéfice des forces de chacun, en évitant de le mettre trop fréquemment dans des situations contre-productives.

Nous publierons sur ce blog dans les prochaines semaines une série d’articles pour vous présenter les particularités de chacune de ces 3 étapes.