10 bons réflexes pour vendre vos solutions – version slideware

Pour vendre un produit, il est très utile d’utiliser les techniques de vente classiques, enseignées par toutes les écoles de vente.

Par contre, pour vendre des offres de service, de conseil ou de technologie, il faut une démarche différente: il ne s’agira plus de mettre en avant les qualités de ce qu’on a à vendre, mais de bien comprendre le besoin du prospect pour lui proposer une solution sur-mesure, répondant parfaitement à son attente, qui lui donnera envie d’acheter.

Cette présentation est une synthèse des 10 bons réflexes présentés dans le livre blanc AXLANE téléchargeable à l’adresse suivante:

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Les qualités du super-commercial

Toutes les sociétés ont ou cherchent ce super-commercial qui explose ses objectifs chaque année et donne l’impression de plier les décisions des prospects à sa volonté.

Recruter un Super commercial

Ce n’est pas toujours un parfait team-player, c’est rarement le plus facile à manager dans l’entreprise, il n’est pas toujours parfaitement intégré au sein de l’entreprise, mais il est un moteur du développement de la société et la Direction ne craint qu’une chose: qu’il parte à la concurrence.

Qu’est ce qui différencie ce super-commercial des autres commerciaux?
A-t-il un meilleur argumentaire que les autres? Pas vraiment!
Est-il plus sympathique? Pas toujours.
Sait-il créer une relation affective avec ses prospects? Pas forcément.

En réalité, le super-commercial utilise, consciemment ou non, les méthodes du neuromarketing, qui lui permettent de s’adresser directement à la partie du cerveau de son prospect qui prend les décisions. Cela nécessite un certain nombre de qualités, dont nous allons présenter ci-dessous celles qui nous semblent les 3 principales:

Qualité n°1: L’assurance

L’acte d’achat, quelque soit l’importance de celui-ci, est toujours une action stressante pour le prospect: prend-il la bonne décision? Le super-commercial sait le rassurer. Et pour cela, il doit dégager une assurance, non seulement en lui-même mais surtout dans sa croyance profonde que la solution qu’il représente est  la bonne solution pour son client.

Il ne peut s’agir d’une assurance de façade, sinon le vernis craquera vite. Le super-commercial croit fermement et au plus profond de lui à la pertinence de sa solution.

Le doute n’a pas sa place dans sa relation client. Toute hésitation, tout doute sur la pertinence d’un argument sera ressentie par son prospect, consciemment ou non, et entretiendra la flamme de l’hésitation.

Si “philosopher, c’est douter” selon Montaigne, le super-commercial n’est pas un philosophe. Du moins, pas dans sa relation client, et pas dans tout ce qui touche à la solution qu’il représente.

Qualité n°2: L’empathie

Votre client est un égoïste: il ne s’intéresse qu’à lui. Et il a raison, car c’est son rôle: se préoccuper de ce que votre solution va lui apporter. Vos problèmes commerciaux, vos difficultés de production, l’ancienneté de votre société et ses exploits passés ne l’intéressent pas. Et les qualités de votre solution ne le concernent qu’à condition qu’elles résolvent un de ses problèmes.

Le super-commercial l’a bien compris, et plutôt que de s’arrêter à écouter son prospect, il va plus loin et se met à la place de son client en se demandant: “Si j’étais à sa place, qu’est ce qu’il me faudrait?” et surtout “Si j’étais à sa place, comment est-ce que j’aimerais qu’on me présente la solution qui me convient?”.

Il amène le prospect à sentir qu’il est là pour l’aider, et pas seulement pour l’amener à remplir un bon de commande. Le super-commercial sait rendre des services au bon moment ou poser les bonnes questions, afin d’aider son prospect à avoir une vision claire de sa situation et à prendre la décision dans un contexte favorable.

Au delà de la solution choisie, le prospect finit par choisir la personne qui représente à ses yeux le meilleur allié pour résoudre son problème.

Qualité n°3: Une approche concrète

Le super-commercial a une communication concrète. Il n’utilise pas de concepts de consultants, mais utilise des arguments ou des comparaisons concrètes. Il sait démontrer le ROI de ses solutions, illustrer les situations par des cas similaires vécus chez d’autres clients, voire raconter au client comment sera sa vie une fois que la solution sera mise en oeuvre.

Bref, il évite les postures de théoricien pour démontrer l’avance qu’il a sur son marché. Il démontre, raconte, illustre ses arguments pour amener le prospect à se projeter dans la solution à venir et par conséquent la rendre incontournable.

Là encore, l’approche concrète dépend de la typologie de prospects approchés: on ne s’adresse pas de la même manière à un Directeur Marketing de Grand Groupe ou à un gérant de PME de la Grande Distribution.

De la même manière que les trois mousquetaires n’ont donné le meilleur d’eux mêmes qu’avec l’impulsion d’un cadet de Gascogne (d‘Artagnan, qui n’était pas un 4e mousquetaire quoi qu’on en dise, NDLR), ces 3 qualités ont besoin d’une quatrième dans le cas de ventes complexes: le super-commercial doit alors être aussi efficace en externe qu’en interne pour convaincre et mobiliser les équipes autour de son affaire et fédérer le meilleur de l’entreprise autour d’un seul objectif: gagner une nouvelle affaire (puis une autre, puis une autre…).

Ces qualités sont bien sûr une petite partie des nombreuses qualités du super-commercial. Et chaque super-commercial a ses propres particularités et sa propre personnalité qui le rend unique et adapté à tel ou tel marché. Mais ces 3 qualités nous semblent une bonne base des qualités communes à chacun d’eux.

 


Crédits photo: (c) tom_bullock – Superman (CC BY 2.0)

Convaincre: Le marketing contre la peur

Convaincre

Il existe différentes manières de convaincre le prospect. Dans l’acte d’achat, le cerveau du décideur est bloqué par deux peurs contradictoires :

  • la peur de prendre une (mauvaise) décision,
  • la peur du changement, qui est, à des niveaux différents, en chacun de nous et fait partie des fonctions de notre cerveau reptilien.

Ces deux facteurs freinent voire bloquent le processus de vente : on a tous travaillé sur des propositions qui sont restées sur le bureau du prospect, qui se dit toujours intéressé mais ne signe pas.

Le marketing de la peur

Pour lutter contre cela ont été inventées les techniques du marketing de la peur : mettre en face de ces deux peurs une troisième plus effr yante: la conséquence de la non-décision. Cela peut aller de la peur de manquer une opportunité en ne saisissant pas le tarif spécial « Foire de Paris » valable seulement jusqu’à la fin du salon, jusqu’à des peurs bien plus sérieuses: rater un projet, perdre un client, donner une mauvaise image (de soi ou de son entreprise) ou déposer le bilan.

Le marketing contre la peur

Il existe aussi des méthodes plus douces et plus naturelles pour combattre les peurs du décideur et le convaincre. Puisque la peur est un processus émotionnel, il faut s’adresser à lui avec la bonne tonalité d’arguments. Inutile alors de rationaliser à outrance, il faut au contraire utiliser d’autres techniques:

  • rassurer, en inspirant une confiance méritée, en particulier sur ce qui se passera après la vente, une fois que le commercial sera parti;
  • démontrer, de manière factuelle, en comparant la solution proposée avec les alternatives. Attention d’éviter alors les arguments théoriques, il faut du concret, du palpable, voire si possible du quantifiable, et surtout il faut…
  • projeter le prospect dans l’avenir en lui racontant ce qui se passera une fois qu’il aura signé, en appuyant cette histoire par les éléments de démonstration.

En parlant au décideur de manière à l’aider à dépasser ses propres blocages inconscients, il est possible de le convaincre efficacement, donc d’augmenter son taux de closing et surtout de raccourcir ses cycles de vente en amenant l’affaire au plus vite à sa signature.

Maintenant, si la décision est collégiale, il est nécessaire de traiter chaque décideur individuellement. Les outils marketing peuvent alors être un bon moyen de véhiculer le message, à enrichir commercialement de relations personnelles.


Crédits photos: (c) Garrett Coakley - Decisions,decisions (CC BY-NC 2.0)

Les méthodes rhétoriques de Steve Jobs

Je vous invite à prendre connaissance de cet extrait de la présentation de lancement du premier iPad par Steve Jobs en 2010, qui illustre parfaitement bien ce que les chercheurs en psychologie sociale appellent la technique de la “porte-au-nez” (“door in the face” en anglais).

NB: Je vous ai calé la vidéo au moment opportun et vous propose de ne regarder qu’1min 10 secondes de cette présentation qui dure plus d’1h30:

La technique de la « Porte au nez »

Comme illustré ici, la technique de la “porte-au nez” consiste à faire une première demande élevée (voire exagérée), puis à faire une proposition moins importante (bien que dans l’absolu toujours élevée). Les études ont démontré que l’effet de contraste entre la première demande et la seconde marque plus l’esprit de l’interlocuteur que la valeur absolue de la seconde demande.

Ainsi, Steve Jobs nous fait-il apparaître qu’un iPad à 499$ est particulièrement peu cher… par rapport aux 999$ initialement annoncés.

Il n’est pas toujours évident de faire une présentation aussi spectaculaire que celle de Steve Jobs, mais la technique de la porte-au-nez peut être aisément utilisée dans des situations de votre vie commerciale: pour négocier un prix, par exemple, mais aussi pour obtenir un rendez-vous (en jouant sur la date ou sur la durée par exemple) ou pour définir les objectifs de résultats de vos équipes…

Comme toute technique relationnelle, elle ne doit pas devenir une recette toute faite à appliquer, sinon elle perdrait vite son efficacité, mais elle doit venir enrichir vos méthodes à utiliser instinctivement quand la situation s’y prête. Et vous aider à détecter quand on utilise de telles techniques contre vous pour éviter d’être influencé.