Convaincre: Le marketing contre la peur

Convaincre

Il existe différentes manières de convaincre le prospect. Dans l’acte d’achat, le cerveau du décideur est bloqué par deux peurs contradictoires :

  • la peur de prendre une (mauvaise) décision,
  • la peur du changement, qui est, à des niveaux différents, en chacun de nous et fait partie des fonctions de notre cerveau reptilien.

Ces deux facteurs freinent voire bloquent le processus de vente : on a tous travaillé sur des propositions qui sont restées sur le bureau du prospect, qui se dit toujours intéressé mais ne signe pas.

Le marketing de la peur

Pour lutter contre cela ont été inventées les techniques du marketing de la peur : mettre en face de ces deux peurs une troisième plus effr yante: la conséquence de la non-décision. Cela peut aller de la peur de manquer une opportunité en ne saisissant pas le tarif spécial « Foire de Paris » valable seulement jusqu’à la fin du salon, jusqu’à des peurs bien plus sérieuses: rater un projet, perdre un client, donner une mauvaise image (de soi ou de son entreprise) ou déposer le bilan.

Le marketing contre la peur

Il existe aussi des méthodes plus douces et plus naturelles pour combattre les peurs du décideur et le convaincre. Puisque la peur est un processus émotionnel, il faut s’adresser à lui avec la bonne tonalité d’arguments. Inutile alors de rationaliser à outrance, il faut au contraire utiliser d’autres techniques:

  • rassurer, en inspirant une confiance méritée, en particulier sur ce qui se passera après la vente, une fois que le commercial sera parti;
  • démontrer, de manière factuelle, en comparant la solution proposée avec les alternatives. Attention d’éviter alors les arguments théoriques, il faut du concret, du palpable, voire si possible du quantifiable, et surtout il faut…
  • projeter le prospect dans l’avenir en lui racontant ce qui se passera une fois qu’il aura signé, en appuyant cette histoire par les éléments de démonstration.

En parlant au décideur de manière à l’aider à dépasser ses propres blocages inconscients, il est possible de le convaincre efficacement, donc d’augmenter son taux de closing et surtout de raccourcir ses cycles de vente en amenant l’affaire au plus vite à sa signature.

Maintenant, si la décision est collégiale, il est nécessaire de traiter chaque décideur individuellement. Les outils marketing peuvent alors être un bon moyen de véhiculer le message, à enrichir commercialement de relations personnelles.


Crédits photos: (c) Garrett Coakley - Decisions,decisions (CC BY-NC 2.0)

« Vendre ou les bonnes pratiques commerciales » à la French Tech

AXLANE a le plaisir d’être invité par la French Tech Rennes Saint-Malo pour animer un de ses Sandwich Expert le jeudi 19 mai 2016 à 12h30 sur le thème« Vendre ou les bonnes pratiques commerciales ».
Les Sandwich Expert de la French Tech consistent, le temps d’une pause déjeuner, un jeudi par mois, de permettre aux créateurs de start-ups de poser leurs questions sur la thématique: l’expert vient avec ses réponses, ses conseils et les sandwiches.
Cet événement sera pour nous l’occasion de partager quelques bonnes pratiques commerciales et quelques conseils adaptés pour aider les start-ups françaises à accélérer leur développement.
Pour en savoir plus et vous inscrire, nous vous invitons à suivre ce lien.
Au plaisir de répondre à vos questions jeudi 19. Pour ceux et celles qui ne seraient pas sur Rennes le 19 mai, n’hésitez pas à nous préciser vos questions et problématiques commerciales via le formulaire de contact de ce site.

Les méthodes rhétoriques de Steve Jobs

Je vous invite à prendre connaissance de cet extrait de la présentation de lancement du premier iPad par Steve Jobs en 2010, qui illustre parfaitement bien ce que les chercheurs en psychologie sociale appellent la technique de la “porte-au-nez” (“door in the face” en anglais).

NB: Je vous ai calé la vidéo au moment opportun et vous propose de ne regarder qu’1min 10 secondes de cette présentation qui dure plus d’1h30:

La technique de la « Porte au nez »

Comme illustré ici, la technique de la “porte-au nez” consiste à faire une première demande élevée (voire exagérée), puis à faire une proposition moins importante (bien que dans l’absolu toujours élevée). Les études ont démontré que l’effet de contraste entre la première demande et la seconde marque plus l’esprit de l’interlocuteur que la valeur absolue de la seconde demande.

Ainsi, Steve Jobs nous fait-il apparaître qu’un iPad à 499$ est particulièrement peu cher… par rapport aux 999$ initialement annoncés.

Il n’est pas toujours évident de faire une présentation aussi spectaculaire que celle de Steve Jobs, mais la technique de la porte-au-nez peut être aisément utilisée dans des situations de votre vie commerciale: pour négocier un prix, par exemple, mais aussi pour obtenir un rendez-vous (en jouant sur la date ou sur la durée par exemple) ou pour définir les objectifs de résultats de vos équipes…

Comme toute technique relationnelle, elle ne doit pas devenir une recette toute faite à appliquer, sinon elle perdrait vite son efficacité, mais elle doit venir enrichir vos méthodes à utiliser instinctivement quand la situation s’y prête. Et vous aider à détecter quand on utilise de telles techniques contre vous pour éviter d’être influencé.

Encore une relance

« Beaucoup d’échecs dans la vie proviennent de gens qui n’ont pas réalisé à quel point ils étaient proches du succès lorsqu’ils ont abandonné. » (Thomas Edison)

Uné étude de Dartnell Corp a démontré que les commerciaux ont tendance à privilégier les nouveaux contacts plutôt que de réaliser leurs relances jusqu’au bout.
72% des commerciaux selimitent à 3 appels ou moins.

Or, une étude du Fenimore Group avait démontré qu’il fallait en moyenne 7 interactions avec le client pour mener à bien une affaire commerciale.

Cela signifie que la plupart des commerciaux se contentent des “coups de chance”, c’est à dire des appels qui tombent au bon moment auprès de la bonne personne et perdent énormément de temps à appeler des prospects pour rien parce qu’ils ne font pas l’effort de les relancer suffisamment.

Il est donc important de définir une méthodologie de prospection – et le pilotage associé – qui permettent à la fois:

  • de favoriser les relances, en particulier sur les territoires stratégiques,
  • de suivre quantitativement ces relances afin de vérifier qu’elle sont suffisantes, mais aussi pour savoir arrêter l’action quand un prospect devient inutilement chronophage (si 5 appels ne suffisent pas, 20 appels peuvent être aussi un indicateur de dysfonctionnement de la relation commerciale avec ce prospect; du moins, cela mérite-t-il d’être étudié),
  • de remonter des informations terrains, pour pouvoir déterminer les statistiques spécifiques à votre propre activité et déterminer votre ROI commercial avec précision.

NB: Il est bien entendu qu’on évoque ici des appels aboutis. Pour obtenir un interlocuteur 7 fois, il faut parfois composer son numéro des dizaines de fois.

 

Nous avons conçu notre offre de chasse d’affaires en mettant la notion de relance dans la durée parmi les priorités, juste après l’attention portée à la détection des besoins du client. Et les retours sont manifestes: nos clients rencontrent des prospects qui sont ravis de la qualité du suivi qui a eu lieu: ils ont senti qu’ils comptaient, qu’ils n’étaient pas juste une “fiche” sur un écran de centre d’appels, qu’on les valorisait. Et nos clients arrivent en rendez-vous dans un climat de confiance, ce qui est un des éléments les plus essentiels dans l’établissement d’une relation commerciale de qualité.